CAMPAGNE DELL'AREA COMUNICAZIONE SOCIALE | CAUSE RELATED MARKETING

Chudi il rubinetto

Società: Weber Shandwick
Cliente: Aquafresh

Obiettivi: “Chiudi il Rubinetto” nasce da un’idea Weber Shandwick che ha risposto alla volontà dell’Azienda di creare una campagna di educazione, coerente con il brand, che valorizzasse l’impegno del Gruppo GlaxoSmithKline nella sostenibilità ambientale. In particolare, è un’iniziativa di sensibilizzazione al risparmio idrico rivolta al consumatore finale con l’obiettivo di informarlo sullo spreco di acqua nella vita di tutti i giorni, a partire da quella che viene utilizzata “quando ci si lava i denti”. Il Progetto, che ha ottenuto il Patrocino dell’Assessorato all’Ambiente del Comune di Milano, prende spunto dalla consapevolezza che ogni attività umana, ogni prodotto che viene commercializzato, lascia delle impronte sul suo cammino che hanno un impatto importante sul mondo in cui viviamo. Una di queste tracce è “l’acqua virtuale” - altrimenti nota come “water footprint” o “impronta idrica” - la quantità d’acqua dolce necessaria per il ciclo di vita del prodotto (per la sua realizzazione e consumo). I contenuti della campagna vertevano sui piccoli gesti quotidiani che possono ridurre l’impatto idrico nell’ambiente domestico, attraverso la divulgazione di informazioni ma anche di curiosità sull’utilizzo dell’ acqua nella vita di tutti i giorni.

Target: Consumatori finali e navigatori web; Stampa lifestyle, benessere, attualità, ecologia, quotidiani, radio e tv; Blog ecologia, famiglia, attualità e risparmio, benessere

Periodo di realizzazione: Aprile – Settembre 2010

Investimento: fino a € 350.000,00

Le evidenze scientifiche

Dalle analisi della water footprint del dentifricio Aquafresh Tripla Protezione da 75ml è emerso che è nella fase di utilizzo del dentifricio che si concentra la maggior parte dell’impatto idrico, pari a 281 litri per singolo tubetto di dentifricio: il 99,97% dell’intera impronta d’acqua del prodotto. Tali ricerche hanno preso in considerazione l'acqua insita nelle fasi del ciclo di vita (materie prime; packaging; acqua necessaria al funzionamento degli impianti; fase di utilizzo del prodotto da parte del consumatore del prodotto) presso l’impianto di produzione di Maidenhead - in Inghilterra - e sono state condotte da WSP Group plc, agenzia indipendente di consulenza specializzata in conservazione e miglioramento ambientale.

Partendo da queste informazioni è stata poi condotta in Italia una ricerca sociologica, in collaborazione con GFK Eurisko, per indagare le abitudini della popolazione italiana relativamente al consumo di acqua mentre ci si lava i denti.

La ricerca è stata realizzata su un campione rappresentativo di 1000 famiglie italiane, per un totale di circa 2600 individui di età compresa fra i 13 e i 65 anni, alle quali è stata posta una batteria di domande per analizzarne i comportamenti nel lavarsi i denti e l’attenzione che giornalmente prestano nel consumo dell’acqua a casa propria.

La ricerca rivela, innanzitutto, che gli abitanti dello stivale sembrano avere buone abitudini relativamente alla propria igiene orale: il 44% degli intervistati afferma, infatti, di lavare i denti 2 volte al giorno, quasi il 40% tre o più volte e solo un 16% una sola volta al giorno. Incoraggiante è anche l’attenzione al consumo di acqua. I 2/3 degli intervistati dichiara infatti di avere l’abitudine di chiudere il rubinetto mentre si lava i denti e comunque, anche fra coloro che dichiarano di non chiuderlo, vi è un orientamento comune a tenerlo aperto solo a metà - circa il 44% - e anche meno di metà per il 40% dei casi.

Aquafresh, inoltre, ha indagato quanto sia cresciuta l’attenzione sul consumo di acqua della popolazione italiana rispetto al passato.

I risultati ottenuti sono soddisfacenti: vi è un concorde riconoscimento di maggiore attenzione al risparmio idrico sia a livello individuale che collettivo. Circa i 2/3 degli intervistati afferma, infatti, di essere molto più attento rispetto al passato.

In conclusione è quasi unanime il riconoscimento della necessità e dell’importanza di un risparmio idrico per il futuro: lo afferma infatti il 95% degli intervistati.

Articolazione della campagna

  • ideazione grafica dell'immagine coordinata
  • creazione di un sito dedicato
  • campagna di digital advertising
  • pagina Facebook dedicata
  • materiali punto vendita
  • concorso a premi
  • campagna di activation verso il consumatore (eventi ed azioni guerrilla marketing con donazione a Croce Rossa Italiana per sostenere i progetti legati all’emergenza idrica in Haiti)
  • conferenza stampa di lancio + media e blog relations continuative

Attività

Sito internet dedicato: www.chiudilrubinetto.it è il sito dedicato interamente al Progetto il cui fulcro era rappresentato dal “Manifesto sull’acqua”, uno spazio riservato ai consumatori la cui firma virtuale dimostrava, con un semplice click, l’impegno di ciascuno a fare qualche cosa di concreto, a chiudere il rubinetto dello spreco. E’ stato, inoltre, creato il web test “Scopri se sei Aqua Expert”: una veloce e semplice serie di domande che permettono al consumatore di scoprire la propria conoscenza sul tema della sostenibilità idrica a partire dalle azioni che compiamo ogni giorno come lavarci i denti, bere un caffè o acquistare una t-shirt. Un’altra sezione del sito era dedicata allo spazio “messaggi”, una sorta di lavagna virtuale dove dedicare una frase all’acqua ed al suo rispetto.

Pagina Facebook: una pagina dedicata dove si potevano trovare molte informazioni sul Progetto, immagini, video e dove naturalmente tutti potevano interagire, lasciare il loro commento e contribuire così ad aumentare la consapevolezza dell’importanza di una corretta sostenibilità idrica.

Campagna di digital advertising: una pianificazione che, da maggio a luglio, ha coinvolto portali tech e green, siti e aree salute e benessere e portali news.

Attività sul punto vendita: distribuzione di materiali dedicati: espositori e leaflet informativi.

Concorso a premi: a fronte dell’acquisto di un dentifricio della linea, il consumatore aveva la possibilità di vincere un voucher da € 1.000 spendibile per pacchetti vacanza “green”. La meccanica prevedeva un instant win sul sito del progetto.

Chiudi il Rubinetto Tour: uno strumento di activation verso il consumatore; eventi ed azioni di guerrilla marketing presso i principali centri commerciali e luoghi di aggregazione che riservano una speciale attenzione alle tematiche della sostenibilità ambientale (es. Acquario di Genova, Bioparco di Roma). Durante ogni tappa dell’Aquafresh “Chiudi il rubinetto” Tour sono state allestite delle strutture dedicate, dei veri e propri stand posizionati nei punti di maggior afflusso dei centri commerciali. Hostess hanno accolto i visitatori per illustrare il Progetto e invitarli a firmare il “Manifesto sull’acqua” tramite delle postazioni internet collegate al sito del Progetto. Testimonial del Tour Aquafresh “Chiudi il rubinetto” sono stati gli “uomini-goccia” presenti presso gli stand e all’interno dei centri commerciali per distribuire flyer informativi sul Progetto.

Donazione a Croce Rossa Italiana: per sostenere i progetti legati all’emergenza idrica in Haiti dopo la devastazione del terremoto di Gennaio 2010.

Conferenza stampa per il lancio dell’iniziativa: durante l’’incontro, oltre a presentare nei dettagli il Progetto, sono state approfondite tematiche quali la sostenibilità idrica e l’impegno di GlaxoSmithKline dal punto di vista della responsabilità sociale e della sostenibilità ambientale. La conferenza stampa è stata anche l’occasione per presentare i risultati della ricerca GFK EURISKO “Il consumo d’acqua nella popolazione italiana durante il lavaggio dei denti”.

La location prescelta, lo Spazio Acqua di via Cenisio 39, è stata la cornice perfetta per parlare di sostenibilità idrica in quanto ex centrale di pompaggio - realizzata nel 1905 ed in attività fino al 1980 - diventata Museo dell’Acquedotto nel 1980.

Alla Conferenza hanno preso parte in qualità di speaker: Assessore all’Ambiente Comune di Milano Direttore Area Acquedotto di Metropolitana Milanese Eugenio Venditti - Direttore Marketing GlaxoSmithKline CH Italia Mark Rhodes - VP Sustainability GlaxoSmithKline.

Moderatore: Roberto Rizzo, giornalista scientifico che si occupa di ambiente e sostenibilità energetica per la trasmissione televisiva Geo&Geo di Raitre e collaboratore per le riviste Geo e Newton.

Ufficio stampa e blog relation a supporto dell’intera campagna.

Risultati

Più di 10.000 persone che hanno dichiarato, tramite il sito dedicato, di impegnarsi a chiudere il rubinetto mentre si lavano i denti. Questo impegno collettivo corrisponde ad un risparmio teorico di 40.000 litri di acqua per ogni lavaggio di denti, cioè 33 milioni di litri d’acqua virtuale all’anno: circa 13 piscine olimpioniche!

Anche la pagina Facebook del Progetto sancisce il successo della campagna, con ormai più di 3.100 fans.

Più di 1.700 punti di vendita della grande distribuzione ha contribuito alla diffusione del messaggio.

Durante l’intera durata del progetto sono stati distribuiti oltre 600.000 leaflet informativi

2.500 consumatori hanno partecipato al concorso Aquafresh “Chiudi il Rubinetto”

83 articoli interamente dedicati su quotidiani e stampa offline e online; 2 passaggi radio e 6 servizi tv; 70 post su blog e community tematiche

Considerato il successo della prima edizione, è attualmente in corso la seconda edizione dell’iniziativa.

Il Progetto Chiudi il Rubinetto 2011 vivrà attraverso molteplici attività e collaborazioni: dal Web, all’ esperienza del Bed & Breakfast Aquafresh in collaborazione con EcoWorldHotel, fino all’importante sostegno del Progetto Scuole Kenya di AMREF e il coinvolgimento delle catene della GD.