Gillette Future Champion

Società: MSL Italia
Cliente: Gillette

Obiettivi: L’obiettivo dell’iniziativa è individuare campioni in ascesa, che si distinguono per ‘fair play’, volontà di emergere e doti tecniche – gli stessi valori del brand Gillette – presentandoli agli appassionati, che hanno il compito di eleggere il loro “Campione del Futuro”. Il target di riferimento è rappresentato da ragazzi di età compresa tra i 18 e 25 anni, giovani appassionati di sport, che possono percepire i Gillette ‘global ambassadors’ (Tiger Woods, Thierry Henry e Roger Federer) come figure aspirazionali, probabilmente troppo lontane da loro. Per cercare di ridurre questa distanza, Gillette ha creato il “Gillette Future Champion” La sfida nella sfida dell’edizione 2010 è stata quella di rendere ancora più coinvolgente un’iniziativa già conosciuta e di successo, proiettandola nella sfera della comunicazione digitale. Questi i principali obiettivi:
- Rafforzare il legame emozionale fra il brand Gillette e il target giovane
- Accrescere la notorietà della campagna “Gillette Future Champion” fra i consumatori
- Mantenere alto l’interesse dei giornalisti sulla terza edizione
- Coinvolgere per la prima volta bloggers e influenzatori on line
- Coinvolgere direttamente i consumatori attraverso Facebook

Target: Uomini (18-25 anni); Giornalisti sportivi e di costume; Bloggers sportivi

Periodo di realizzazione: Marzo - Gennaio 2010

Investimento: fino a € 50.000,00

Contesto

E’ relativamente semplice associare brand importanti e dal respiro internazionale a testimonial famosi. Molto più difficile è scommettere su nomi e volti emergenti, ma nei quali i consumatori si possono maggiormente identificare. E’ stata questa la sfida lanciata tre anni fa da un brand globale come Gillette (P&G), che ha deciso di premiare il talento di giovani sportivi italiani, proponendo per la prima volta il progetto "Gillette Future Champion".

Strategia

La strategia della campagna ha avuto un particolare focus 2.0, che ha abbracciato tutte le tappe, sino all’incoronazione del vincitore, Andrea Ranocchia, giocatore dell’Inter Football Club.

Fase 1, Annuncio: presentazione della terza edizione di Gillette Future Champion 2010 attraverso una conferenza stampa on line. L’evento è rivolto sia ai giornalisti sportivi che ai bloggers, i quali si sono collegati via web con i candidati per fare loro domande attraverso una ‘live chat’.

Fase 2, Campagna: attività di media relations on line e off line per mantenere alta l’attenzione dei media e dei bloggers. Realizzazione di un adver game per portare traffico sul sito ufficiale di Gillette Italia e accrescere il numero dei votanti. Inaugurazione della pagina fan Facebook di Gillette Italia per coinvolgere direttamente i consumatori.

Fase 3, Celebrazione del Vincitore: organizzazione di una conferenza stampa tradizionale per presentare il vincitore della terza edizione, Andrea Ranocchia, nuovo ‘Gillette Future Champion’. I consumatori hanno seguito la conferenza stampa in diretta sulla pagina fan Facebook di Gillette Italia.

Risultati

L’iniziativa ha generato:

  • 55 partecipanti alla conferenza stampa on line tra giornalisti sportivi e bloggers
  • Numero di voti da parte dei consumatori sei volte superiore a quello dell’edizione precedente: + 600% di voti dei consumatori
  • 206 storie in TV, radio, newspaper, web, blog: + 40% rispetto all’edizione precedente
  • Readership: 103 milioni
  • 50 partecipanti alla conferenza stampa di chiusura
  • 7.088 fan della pagina Facebook Gillette Italia nei primi due mesi di lancio