Raccogliamo risposte, seminiamo futuro

Società: Weber Shandwick
Cliente: Istat - 6° Censimento Generale dell’Agricoltura

Obiettivi: Rafforzare la consapevolezza che Istat è la fonte prima, più attendibile e autorevole per la rilevazione e l’analisi statistica. Valorizzare il ruolo di Istat in termini di misurazioni e rilevamenti, ma anche come immenso serbatoio di strumenti e risorse da sempre al servizio del nostro Paese. Valorizzare l’utilità del censimento per i rispondenti, a livello specifico e globale evidenziando le nuove modalità di rilevazione e di integrazione tra le varie fonti amministrative. Sollecitare l’emotività che rende il censimento lo strumento utile al servizio del Paese per costruire un futuro diverso per l’agricoltura

Target: Aziende agricole, Aziende zootecniche, Coltivatori, Allevatori, Associazioni di categoria (Confagricoltura, Coldiretti, CIA), Enti territoriali, AGEA, Università/istituti tecnici, Consorzi, Operatori tecnici, Media, Istituzioni a livello centrale e locale

Periodo di realizzazione: Giugno - Dicembre 2010

Investimento: fino a € 350.000,00

immagine campagna

Trattasi di una campagna di comunicazione integrata realizzata da Weber Shandwick (PR), McCann Erickson (ADV), Universal (media), MRM Worldwide (web marketing). La nostra agenzia ha seguito le attività di media relations, public affairs e più in generale di stakeholders relations.

Strategia

PRESENTARE il Censimento 2010 come momento cruciale della definizione dell'identità e delle prospettive del settore agricolo.
ENFATIZZARE il suo carattere istituzionale, rappresentandolo come un grande evento nazionale fondato sulla partecipazione e destinato quindi a svolgere un ruolo fondamentale nella determinazione delle politiche agricole italiane e comunitarie.
SOTTOLINEARE con tutti gli elementi di trattamento - tono di voce informale, una musica memorabile, segni grafici che conciliano la tradizione e la modernità – l’evoluzione del comparto agricolo e la capacità del Censimento 2010 di cogliere le potenzialità del futuro del paese all'interno della quotidianità concreta e verificabile di oggi.
CONFERIRE al Censimento 2010 una personalità empatica e fattiva attraverso la sinteticità degli strumenti di comunicazione

Concept di campagna: “Raccogliamo risposte, seminiamo futuro” sintetizza la missione dell’istituto e la funzione dell’iniziativa: raccogliere i dati della nostra realtà agricola per permettere alle istituzione di intervenire, programmandone lo sviluppo.

Un ulteriore elemento di forza del concept della campagna risiede nella sua struttura consequenziale e nel suo tono “di servizio”. Si aggiunge una doppia lettura “esortativa” che agevola il coinvolgimento del target nella mappatura di una trasformazione che riguarda non solo lo sviluppo di un comparto fondamentale dell’economia del Paese ma anche il futuro di ciascun operatore agricolo.

Attività

1. IDEAZIONE LOGO, LINEA GRAFICA COORDINATA
Un germoglio, la rappresentazione di una realtà agricola che si evolve, trasformandosi in pixel, che ha preso vita su tanti strumenti di comunicazione (vedi allegato)

2. SITO E ATTIVITA’ WEB
La grande innovazione di questa edizione del Censimento: la compilazione on line dei questionari. Censimentoagricoltura.istat.it, un sito internet di facile navigazione con una sezione guidata all’autocomplilazione attraverso una serie di video guide finalizzato alla facile fruizione delle informazioni fondamentali relative alla campagna. Il sito è diventato anche lo strumento collettore di video- testimonianze di imprese agricole eccellenti, che hanno raccontato la loro esperienza relativa alla compilazione on line e alla partecipazione al Censimento in generale. Tali video sono stati postati anche sul profilo facebook del Censimento, ulteriore strumento di facilitazione per gli imprenditori agricoli e rilevatori.

3. ATTIVITA’ DI PUBBLICHE RELAZIONI
Ciclo di quattro appuntamenti di levatura nazionale, coadiuvati da iniziative mirate di comunicazione, per ampliare l’eco mediatico della campagna nella sua fase iniziale. Gli eventi, previsti per il periodo ottobre/novembre 2010, sono stati strutturati come tavole rotonde cui hanno partecipato i più autorevoli esponenti del mondo associazionistico di categoria (“i Partner”), confrontandosi sullo stato del sistema agricolo nazionale, analizzando le tematiche caratterizzanti il cambiamento dell’agricoltura e pertanto del Censimento. Le 4 tappe:

  • Padova: ‘Sostenibilità dello sviluppo: traguardi, sfide e obiettivi’
  • Firenze: ‘Qualità come punto di forza del Made in Italy’
  • Palermo: ‘L’Agricoltura italiana nella competizione con i Paesi del Mediterraneo’
  • Bari: ‘Agricoltura, turismo e territorio’

4. UFFICIO STAMPA NAZIONALE
Redazione di una cartella stampa generale di presentazione del 6° Censimento dell’Agricoltura contenente i seguenti documenti:

  • Comunicato stampa di annuncio dell’avvio del 6° Censimento Agricoltura
  • Dichiarazione Presidente Istat
  • Dichiarazione Direttore Centrale dei Censimenti
  • Scheda con caratteristiche e innovazioni
  • Scheda con dettaglio procedure e tempistiche
  • Articolo tematico: meno aziende agricole ma più grandi
  • Articolo tematico: nel segno della multifunzionalità
  • Profilo Istat

Organizzazione di un press lunch dedicato ad un gruppo selezionato di 12 giornalisti della stampa nazionale per la presentazione in anteprima dell’avvio del 6° Censimento Generale dell’Agricoltura.

Diramazione di comunicati stampa di aggiornamento dello stato di avanzamento del censimento al livello nazionale.

Ricerca di opportunità di visibilità all’interno di contenitori radio e TV.

5. UFFICIO STAMPA LOCALE
Preparazione di una cartella stampa ad hoc per gli incontri regionali. Coinvolgimento della stampa locale in occasione delle tavole rotonde di Padova, Bari, Palermo e Firenze.

6. STRATEGIA E PIANIFICAZIONE MEZZI (MEDIA PLANNING) Costruita sulla base di approfondite analisi psicografiche con l’obiettivo di individuare le caratteristiche socio-demografiche e comportamentali del target degli imprenditori agricoli. Ha puntato su un profilo eterogeneo per dimensioni e tipologia, maggiormente giovane, istruito, digitalizzato e femminile, un target trasversale che ha necessitato di strumenti differenziati per essere ingaggiato. Da ciò una pianificazione ad ampio raggio su tutti i mezzi: tv, stampa quotidiana, radio, internet, affissione. I criteri di scelta dei mezzi: Visibilità e copertura su mezzi istituzionali; Rilevanza del contesto editoriale e autorevolezza; Interazione e creazione di engagement.

Risultati

ATTIVITA’ DI PUBBLICHE RELAZIONI
Oltre 250 partecipanti agli appuntamenti istituzionali, tra cui la partecipazione di stakeholders istituzionali di primo rilievo, quali: Davide Bendinelli - Presidente Commissione Agricoltura, Bonifica, Caccia e Pesca, Economia Montana, Foreste della Regione Veneto; Gennaro Masiello - Vicepresidente Coldiretti; Silvio Borrello - Direttore generale della sicurezza degli alimenti e della nutrizione, Ministero della Salute; Federico Vecchioni - Presidente Nazionale Confagricoltura; Gaetano Armao - Assessore all’Economia Regione Siciliana

DI ATTIVITA’ DI UFFICIO STAMPA NAZIONALE E LOCALE
Oltre 100 giornalisti coinvolti (press lunch nazionale + incontri locali) Oltre 350 uscite complessive su agenzie di stampa, quotidiani, periodici, web, radio e tv 55 milioni di contatti raggiunti con la sola attività di ufficio stampa

SITO E ATTIVITA’ WEB
Il sito censimentoagricoltura.istat.it ha registrato più di due milioni di visite Sono state oltre 20.000 le risposte alle domande pervenute tramite sito Oltre 7.200 i membri del profilo facebook che hanno ricevuto risposte in tempo reale alle numerose domande poste