Lavazza alla conquista dell'America

Società: Edelman
Cliente: Lavazza

Obiettivi: Lavazza ha incaricato Edelman dell'attività di ufficio stampa a supporto dell'annuncio degli accordi finanziari e commerciali con l'azienda statunitense Green Mountain Coffee Roasters, da svilupparsi in collaborazione con la direzione relazioni pubbliche – ufficio stampa Lavazza. L'operazione di acquisizione del 7% di Green Mountain Coffee Roasters (GMCR), per un controvalore di 250 milioni di dollari USA, si è da subito delineata come il maggior investimento di sempre per Lavazza al di fuori dell'Italia, oltreché tra i principali conclusi da aziende italiane sul mercato nordamericano. Inoltre, l'accordo ha rappresentato l'inizio di una collaborazione più ampia, volta a cogliere le opportunità future che detto mercato può offrire nel segmento del porzionato. La natura e le dimensioni dell'accordo hanno quindi portato a definire, come obiettivo di comunicazione, la massima copertura possibile sui media italiani e internazionali. In termini di contenuti, si è privilegiata la portata strategica e industriale dell'operazione accanto all'aspetto strettamente finanziario. La valorizzazione dell'operazione è stata diretta a ottenere una rilevante esposizione mediatica dell'azienda sullo scenario internazionale. Portavoce dell'operazione è stato Gaetano Mele, amministratore delegato Lavazza.

Target: Media italiani e internazionali economico-finanziari e generalisti, nazionali e locali, web, radio e tv. Business community nazionale e internazionale.

Periodo di realizzazione: Luglio – Settembre 2010

Investimento: fino a € 50.000,00

Attività

Nella settimana precedente l'annuncio, fissato per l'11 agosto 2010, Edelman ha lavorato a stretto contatto con l'ufficio stampa Lavazza per la stesura del comunicato stampa, che è stato redatto in una versione inglese per la diffusione internazionale e in una versione leggermente modificata in italiano per la diffusione locale.

Per definire con basso margine di errore la mailing list, vista la tempistica dell'annuncio e i relativi turni di ferie nelle redazioni, è stato effettuato un recall capillare alle segreterie per capire chi fossero i responsabili delle pagine economia/finanza o i contatti di potenziale interesse presenti nella giornata indicata. Sono stati comunque tenuti in copia gli altri contatti usuali Lavazza che, anche se in vacanza, hanno ricevuto il comunicato stampa per opportuna informazione e hanno potuto leggerlo al loro rientro in redazione.

In seguito all'invio del comunicato da parte di GMCR negli USA, avvenuto nella tarda serata del 10 agosto, il comunicato italiano è stato diramato nelle prime ore del mattino dell'11 agosto dapprima alle agenzie di stampa e poi a tutti gli altri contatti in mailing list. Per raggiungere la massima copertura possibile sui media italiani e internazionali, Edelman ha gestito tutte le attività di follow up della comunicazione dell'operazione in termini di recall e le successive richieste da parte dei media, con la possibilità per alcune testate di particolare rilevanza di intervistare Gaetano Mele, amministratore delegato di Lavazza.   Nell'arco della giornata Edelman, in stretta e continua collaborazione con la direzione relazioni pubbliche – ufficio stampa Lavazza, ha tenuto monitorate e inviato a intervalli regolari all'azienda le uscite sul network internazionale, i lanci delle agenzie italiane e le uscite web.

Risultati

Le uscite relative all'operazione Lavazza – GMCR sui media italiani sono state 129. Di queste, 73 su agenzie di stampa, quotidiani e periodici, 50 su web e sei su radio e tv. In particolare, per quanto riguarda le testate economiche e nazionali principali, la notizia è stata ripresa da: Il Sole 24 Ore; MF; Finanza e Mercati; Italia Oggi; Corriere della Sera; la Repubblica; La Stampa; Il Giornale; Il Messaggero; Il Tempo ; QN; Libero; Avvenire; l'Unità; il Riformista.

A queste si sono aggiunte le più importanti testate locali, tra le quali l'Eco di Bergamo, l'Arena, il Gazzettino, Il Mattino. Buona anche la copertura sulle testate estere raggiunte dal comunicato italiano tra le quali Les Echos, La Correspondence Economique e The Wall Street Journal Europe.

In termini di posizione, la notizia è stata ripresa in prima pagina da Il Sole 24 Ore e MF e in apertura delle pagine economico-finanziarie di Repubblica, Stampa, Giornale, Italia Oggi e Tempo.

Il Sole 24 Ore, MF, La Stampa e la Repubblica hanno intervistato Gaetano Mele. Nel complesso l'operazione è stata riportata positivamente da tutte le testate. I contatti mediati sono stati oltre nove milioni solo in Italia (5,5 milioni da stampa e 3,5 da radio e tv): una valorizzazione dell'operazione che ha contribuito al rafforzamento del posizionamento di Lavazza come realtà economica rilevante a livello nazionale e internazionale e all'incremento della visibilità dell'azienda e del suo CEO. Il buon esito della campagna è stato anche dimostrato dalla presenza continuativa di Lavazza sui principali quotidiani economico-finanziari e generalisti in articoli di scenario M&A per tutto il corso dell'anno 2010 e per i primi mesi del 2011.